CASAFARI X Miguel Tilli – 10 anos de HomeLovers: casas com alma e coração

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A HomeLovers dispensa apresentações nos tempos que correm. São 10 anos a trilhar um caminho digital, muito agraciado por voyeurs, clientes fidelizados e novos (a caminho!). As casas da HomeLovers convidam-nos a entrar e Miguel Tilli, como anfitrião, conta-nos nesta entrevista a história que os torna virais e disruptivos no mercado imobiliário. 

A HomeLovers recusa o rótulo de agência imobiliária. O conceito de “Boutique Digital” é o que melhor vos caracteriza? 

Sem dúvida. Uma “boutique” tem que ver com a forma como nós selecionamos as casas e as promovemos. No fundo, nem todas as casas têm as características que valorizamos na HomeLovers. Quando as encontramos, temos que as tratar com a imagem e a comunicação que nos vem distinguindo no mercado imobiliário, desde a nossa fundação. 

Junto dessa “boutique” vem o “digital”, porque a HomeLovers nasceu nas redes sociais e estivemos muitos anos sem sequer ter um site. Começámos de onde poucos ousariam começar, só através do Facebook. 

Em relação aos nossos proprietários e clientes mais jovens, tivemos sempre uma enorme aceitação. O cliente mais tradicional, que já tinha como hábito procurar as suas casas nos portais imobiliários, por isso demorou um pouco mais a procurar via rede social. 

Dizemos que a nossa loja é uma Boutique de Casas, pois é uma casa no Largo do Chiado e associamos todos esses conceitos de boutique digital e agência imobiliária. Um conceito ainda  muito distinto do que é tradicional. 

A HomeLovers foi uma das primeiras, se não a primeira boutique, a fazer uma fotografia profissional das casas, tornando-as apetecíveis de habitar. De onde nasce este cuidado tão rigoroso pela estética? 

Há uma resposta subjetiva e uma objetiva. Na subjetiva, a minha sócia e mulher, a Magda Tilli, tem esta forma de estar, com rigor e um sentido estético enorme. Isto é, eu sou puramente comercial e ela é estética.

Quando surgiu a necessidade de definirmos o que são casas HomeLovers, eu era muito mais abrangente. Para mim, qualquer casa “arrendável” servia, mas havia um “comité de imagem” que não me deixava prosseguir, porque estas casas não tinham as características que faziam com que ela se enquadrasse nos nossos padrões.

Do ponto de vista objetivo, verificámos que não havia nenhuma empresa imobiliária em Portugal, e nomeadamente em Lisboa, a trabalhar só este tipo de casa com um determinado tipo de imagem. Toda a gente tinha boas casas, mas no meio de casas “menos boas”, por isso descobrimos uma lacuna do mercado imobiliário e tirámos partido disso.

Podemos chamar-lhe home staging? 

Sim e não. Sim, porque há um grande cuidado no sentido de arrumar a casa, escolher a melhor perspetiva, horas de sol. E não, na medida em que não mudamos e decoramos a casa apenas para isto. As casas que vão surgindo já cumprem estes parâmetros naturalmente, visto que quem nos procura já se identifica com o nosso trabalho e conceito. 

Quando descobriram essa lacuna, imaginaram que a procura seria lucrativa tão rapidamente? 

Não, na altura foi quase viral. Estávamos em 2010-2011, as pessoas não tinham capacidade de se endividar para comprar após a crise e andavam à procura de apartamentos para arrendar, os bancos quase nem emprestavam dinheiro. Então, adaptamos a nossa empresa às lacunas do mercado imobiliário: falta de casas com qualidade e bonitas. Achamos que seria lucrativo, apesar de não saber que seria tão rápido e exponencial.

Continuam a inspirar e conquistar um público jovem? 

Sim, muitas vezes é o próprio público jovem que nos encontram e se torna cliente. O nosso cliente-tipo está entre os 25 e os 40 anos e, por vezes, segue-nos há 5-10 anos como voyeurs, sendo que agora querem comprar uma casa e procuram fazê-lo com a HomeLovers. Acabamos por criar uma relação e seguimos todo o processo de desenvolvimento da vida das pessoas. Também temos muitos clientes entre os 40 e os 50 anos, com uma capacidade económica superior, por isso já conseguem ter acesso a compras de valor elevado. 

Portanto, somos uma empresa com um público maioritariamente jovem, no entanto, conseguimos chegar a clientes com uma idade superior, pois temos produtos muito bons e adequados a cada fase da vida. 

O que é que os clientes procuram, especialmente pós-pandemia? Mudaram as suas escolhas nas casas?

Sem dúvida! Todo este processo de adaptação de convivência com o vírus e o tempo que as pessoas passaram em casa levou a que olhassem para o lar com outros olhos, por exemplo, permitindo-lhes um espaço de escritório e ao ar livre. Isso levou as pessoas a procurarem outras casas, com espaços exteriores, varandas, mais amplas, mais uma divisão para escritório, com jardins, por exemplo. 

Há uma questão muito significativa: todas estas casas custam muito mais dinheiro, o que levou as pessoas a procurarem casas fora dos centros urbanos. Nós vendemos casas em zonas com preços jamais imaginados, como fruto do covid, pois antes as pessoas não iriam querer estar longe do local de trabalho e também não iriam valorizar o espaço exterior. 

Quem vê a HomeLovers, hoje em dia, pode pensar que sempre foi fácil criar e estabelecer este negócio. Quais foram as dificuldades iniciais que tiveram que ultrapassar? 

A primeira estava diretamente relacionada com a desconfiança com a qual as pessoas olhavam para nós, por não termos site. Eu mesmo angariava muitas casas e quando os proprietários perguntavam quais eram os planos para divulgação, a resposta era que !iria colocá-las no Facebook e catalogá-las lá”. Muitas vezes perdemos angariações por isto, mas uma boa parte delas, mais tarde, conseguiu entender essa nossa mais-valia. Nós éramos um outro canal apenas e não concorremos diretamente com as outras imobiliárias, por isso, exigimos um exclusivo no Facebook com os nossos clientes. 

O que é que considerava estar fundamentalmente errado no processo de venda tradicional, enquanto agência imobiliária? 

A questão das fotos. Estas eram tiradas pelos comerciais, muitas vezes com telemóveis. Depois, a forma de apresentação das casas, com foco obsessivo nas vendas e não no arrendamento. 

Nós entendemos que focar no arrendamento nos trazia muitos clientes, não só o cliente que arrendava, e mais tarde poderia comprar, como o que arrendava, e mais tarde poderia pôr à venda. Foi assim que 3 anos mais tarde começamos a vender também.

A própria comunicação também teve um papel imensamente importante. Aos nossos comerciantes chamamos de accounts, porque têm que ter uma atenção especial à curadoria, ao cliente e às casas. Na HomeLovers não falamos de imóveis, falamos de casas, pois imóvel é uma palavra muito fria, e relembra-nos da sensação de que “vale tudo”. Na HomeLovers vendemos casas para as pessoas viverem, onde as pessoas se sintam em casa. Nenhum account poderá dizer que vai vender um imóvel, por exemplo. E isso faz toda a diferença. 

Há 10 anos começaram tudo no Facebook. Hoje em dia, com tanto que se diz desta rede social e de outras que vão surgindo, como é que a empresa está a trilhar estes canais digitais? 

A HomeLovers é fortíssima no Instagram e estamos a trabalhar no TikTok e Pinterest. Estamos muito focados nestas plataformas e é nosso caminho e sempre será, pois como marca e com a história que temos é o que faz sentido. Inclusive, o LinkedIn. De momento, é no Instagram que  está a maioria do nosso público-alvo, apesar de termos muitas leads vindas do Facebook, pela nossa história e trabalho com o mesmo.

Podemos dizer que a HomeLovers é embaixadora da portugalidade e da cultura nacional?

Nós somos apaixonados por Lisboa e Porto. Adoramos a história das nossas duas cidades, onde estamos fortemente presentes. O fotógrafo está orientado para que, de cada vez que vá a uma casa que tenha história, ele não pode sair de lá sem uma fotografia da caixa do correio, da maçaneta, do tecto trabalhado, dos azulejos, da chaminé antiga…

Dou o exemplo de um cliente Belga, que visitou há dias o nosso escritório, e que dizia, com piada, que o que ele gostou do nosso site e fez com que escolhesse a HomeLovers, foi o facto de ele acreditar que era a imobiliária que melhor interpretou a cidade e as suas características intrínsecas.

O escritório-casa que abriram no Chiado em 2019 continua a ser um ponto de encontro importante entre a marca e os clientes? Fecha cada vez mais negócio com esta “porta aberta para a rua”? 

Vou ser sincero, nós abrimos a nossa casa-loja-boutique e a pandemia começou pouco depois, em fevereiro-março. Já fechamos muitos negócios por pessoas que entram pela nossa porta, mas claro que contávamos ter fechado muito mais. Não obstante, notamos que desde janeiro de 2022, as visitas se têm recomposto no que toca ao fluxo de clientes. 

Foi uma aposta muito interessante, pois temos espelhado completamente o nosso conceito na nossa loja, que é uma casa. É disruptiva porque se afasta de uma imobiliária tradicional. Queremos receber os nossos clientes e promover a experiência de que eles se sintam como na  sua futura casa, com as características da HomeLovers, também. 

Como foi o ano de 2021 para a HomeLovers? E como se comportou o mercado de arrendamento? 

Em retrospetiva, 2021 foi um ano excelente, aumentamos as vendas em 15%. Mesmo em 2020, apesar das dificuldades, e muito por conta do nosso posicionamento digital,vendemos várias casas online.

O mercado de arrendamento teve uma subida de 20%  — e especialmente valores mais altos, procura de lugares mais amplos com jardim e varandas, por exemplo.

Miguel e Magda Tilli no jardim de sua casa

A HomeLovers foi visionária na forma como se posicionou no mercado, há 10 anos. Que previsão tem para os próximos 5 anos? 

Tenho umas ideias em ebulição mas o segredo é a alma do negócio. Temos ideias disruptivas a serem implementadas, um alinhamento na imagem, no nosso conceito e no que é a nossa proximidade com o cliente. Está tudo dentro deste triângulo, mas não posso desvendar mais.

A CASAFARI acompanha a HomeLovers desde 2021. Qual é o maior benefício que retira desta parceria?

Fomos das primeiras empresas a usar a CASAFARI. Aponto dois benefícios principais. Primeiro, a ajuda no estudo de mercado, que é uma ferramenta muito interessante na qual conseguimos perceber o que está à venda e fazer a aglomeração de todas as sources, como nenhum outro. Nesse sentido, também ajuda a nossa equipa a procurar casas e a encontrar a melhor opção para os nossos clientes.

Entretanto, das casas para os barcos com a BoatLovers: querem espalhar um novo conceito de viver a vida?

Esta novidade tem que ver com lifestyle e sell a dream. Viver um sonho ligado ao barco, à natureza e criar uma sinergia com a HomeLovers. É mais um posicionamento de conceito que de business. Obviamente que estamos focados no negócio, mas numa fase embrionária como estamos, o objetivo é que a BoatLovers seja uma forma inspiracional de ligar os nossos clientes ao mar e ao estilo de vida que promovemos através da HomeLovers, claro. 

“Lovers” será mais do que um sufixo nas vossas marcas. Porquê, especificamente, esta palavra/ sentimento? 

É quase como um clube. Eu sou sócio de um clube que procura as casas bonitas, porque sou apaixonado pelo conforto, beleza, bem-estar, e da minha família. Amante, no sentido da casa onde possa criar a minha família, sendo que é o que nos move e é a base de tudo. Eu e a Magda iniciámos este movimento, e fazem parte ele toda a equipa da HomeLovers, bem como todos os clientes.

A compra e venda de imóveis pode ser digital, mas continua a fechar-se olhos nos olhos? 

Eu não era capaz de comprar uma casa para viver sem visitá-la, perceber a energia e os vizinhos. A digitalização significa não perdermos tempo com aquilo que não interessa e focarmos no que interessa: conseguir apurar uma pequena shortlist através de um processo digital. Pessoalmente, escolheria lá ir, a menos que fosse puro investimento que não quisesse  criar uma ligação emocional com ela.

Ter uma casa/ um lar é a maior decisão económica da vida de uma pessoa, e por isso deve ser visitada. Por isso acredito que o digital facilite e reduza a componente humana, mas não a substitui. 

“Home is where your heart is”… e onde fica o coração do Miguel? 

Está na família. E uma família para ser feliz, tem que ter um lar. Coração, família, lar, casa, HomeLovers.

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